Internalisation ou externalisation de votre « community management » : que choisir ?

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Le « community management » devient de plus en plus incontournable dans la stratégie des entreprises. En fonction des compétences mutualisées qu’exige le « community management », les entreprises se trouvent confrontées souvent à un dilemme. Doivent-elles gérer leur communication digitale en interne ou plutôt déléguer cette gestion à une agence spécialisée ? La réponse à cette question se fonde d’abord sur l’orientation des entreprises en matière de « community management ». Les entreprises à « community management » stratégique privilégient l’externalisation. Mais, quels critères confèrent le caractère stratégique à votre « community management » ? Par ailleurs, plus le « community management » apparaît comme stratégique, plus l’entreprise qui externalise a tendance à « garder la main ».

Quelle orientation pour votre entreprise en matière de « community management » ?

Certaines entreprises considèrent le « community management » comme un additif, une activité chronophage à faible valeur ajoutée. Le « community management » s’utilise alors dans ces entreprises en complément du SEO. Il permet à l’entreprise d’assurer une présence sur les réseaux sociaux afin de booster son référencement. Dans ce cas, la mission du « community management » relève d’un simple stagiaire. Et même dans le cas d’un outsourcing de cette mission, la tâche incombera à l’expert SEO. Cet expert SEO pourra, par exemple, facilement gérer le Facebook business manager de ce type d’entreprise en appliquant simplement les conseils sur le guide de Junto. Le « community management » reste donc non stratégique et figure simplement parmi les outils de l’optimisation du référencement.

D’autres entreprises, en revanche, considèrent la communication sur les réseaux sociaux comme la clé. Le « community management » devient alors la clé de voûte de leur service communication et des autres services (service commercial, service client, voire à la production, etc.). En général, ces entreprises investissent dans leur « transformation digitale » et mettent en place des équipes bien formées et durables pour gérer leur communication sur les réseaux sociaux. Ce sont ces entreprises qui externalisent au vrai sens du thème ! Pour elles, le « community management » reste stratégique. Elles préfèrent donc recourir à des prestataires capables de leur offrir des compétences identiques à celles internes, sinon supérieures. Une collaboration réussie entre l’entreprise et son prestataire devient alors un enjeu majeur de « community management ».

En dépit de l’orientation donnée par l’entreprise à son « community management », d’autres critères permettent d’apprécier le caractère « stratégique » des activités d’une entreprise sur les réseaux sociaux.

Un « community management » « stratégique » pour quelle externalisation ?

L’externalisation diffère selon que l’entreprise oriente son « community management » de manière stratégique ou pas. Une entreprise dont le « community management » n’apparaît pas comme stratégique confiera simplement sa communication sur les réseaux sociaux à son expert SEO. Mais, une entreprise à « community stratégique » privilégiera la collaboration étroite avec une agence web spécialisée. En fonction d’autres critères, l’entreprise à « community stratégique » qui externalise cherchera à « garder la main ».

En dépit de l’orientation donnée à votre « community management », trois critères permettent de savoir si vos activités sur les réseaux sociaux peuvent relever de l’ordre du « stratégique ».
  • Votre image de marque représente un avantage concurrentiel décisif comme pour les grandes marques de distribution de détail telles que H & M, Carrefour, Burger King, etc.
  • Vous avez mis en place une politique pour accélérer votre transformation digitale comme c’est le cas des sociétés anciennes qui investissent pour se renouveler (SNCF, les banques traditionnelles).
  • Les activités de votre entreprise exigent une présence importante sur le web (les banques en ligne, Blablacar, etc.) où la communication se trouve au cœur de votre métier (webmarketeurs, etc.).

Si vos activités sur les réseaux sociaux répondent à au moins un de ces trois critères, alors votre entreprise devra :

  • « garder la main » sur votre « community management » ;
  • positionner une personne dans la durée sur ce poste ;
  • chercher la meilleure compétence possible en termes de « community management ».

« Garder la main » signifie que le lien avec l’agence spécialisée, votre « community manager », doit rester du même ordre qu’en interne. De plus, même si vous internalisez cette fonction, cherchez à positionner une personne compétente (qui connaît les réseaux ou qui a pu se former) pour améliorer significativement vos résultats. Vous pouvez recruter des stagiaires, mais consentez à les conserver ensuite !

Externalisation ou internalisation : la synthèse

En définitive, l’entreprise à « community management » « stratégique », qu’elle ait opté pour un modèle d’internalisation ou d’externalisation, doit chercher à « garder la main » et positionner dans la durée quelqu’un de compétent. Rien n’empêche donc l’entreprise de coupler chargé de communication interne et expertise d’une agence. Elle peut aussi sous-traiter à moindres coûts pour certaines activités répétitives et chronophages.

Cette synthèse apparaît comme un modèle efficace pour la majorité des entreprises, indépendamment de leur taille et de leur secteur. En effet, cette solution reste le moyen le plus simple de bénéficier de la meilleure expertise possible et de diminuer les coûts de l’entreprise tout en conservant un contrôle stratégique sur votre communication digitale.

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A propos de l'auteur : Emmanuel Higel